Conocido popularmente como «Mickey D’s» o «McD’s», en Estados Unidos; «el Mac» o «McDonald» (sin la ‘s’ final), en Hispanoamérica; «Macca’s», en Reino Unido o Australia; «Mäckes» o «Mecces», en Alemania, «Méqui», en Brasil, y «el Mac», en España, McDonald’s es uno solo en el mundo. Si por solo entendemos que, pese a adaptar los menús a las culturas del país donde se encuentra, comparten elementos clave como el diseño, el uso de la «M» dorada sobre fondo rojo que es universal, pero sobre todo el modelo de negocio, que una mayoría opera en un sistema de franquicias donde se aplican manuales operativos y de formación estandarizados; con el producto de la hamburguesa (el Big Mac), la estrella de la marca; las patatas fritas, un servicio disponible a nivel global y con una operativa diseñada para entregar los alimentos de forma inmediata.
Una cultura americana que llegó a Salou en el año 1990 de la mano de Manolo Cuétara. Un pequeño empresario que provenía de Ribadesella, “la ciudad más bonita del mundo”, dice. Orgullo de pertenencia que le sale del alma a este asturiano, probablemente, por ser un enamorado de esa villa del oriente de Asturias, capital del concejo del mismo nombre, que es muy famosa por hitos irrenunciables e irrepetibles en el enclave donde se encuentra la prehistórica Cueva de Tito Bustillo, declarada por la Unesco Patrimonio de la Humanidad por la importancia de sus pinturas y grabados y por una rica variedad de paisajes protegidos donde el mar, la montaña y los ríos se entrelazan.
Manolo Cuétara fue impulsor en Salou de una nueva cultura en la restauración. Sin conocer aun la influencia que tendría Mcdonald’s en su vida. Entró a formar parte de la compañía americana nacida en 1940 cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron su primer restaurante en San Bernardino, California. En 1948 revolucionaron la industria con el «sistema de servicio rápido» (Speedee Service System), enfocado en la eficiencia, precios bajos y un menú simplificado.
Para conocer la trascendencia que supuso la llegada de McDonald’s a Salou hay que conocer cómo creció la marca en sus diferentes etapas. Especialmente si tenemos en cuenta que su expansión marcó una era en todo el mundo. En la mitad norte de España había solo 5 establecimientos abiertos, siendo el de Salou el sexto, cuando la ciudad tenía apenas 8.000 habitantes censados.
Para la expansión mundial de McDonald’s influyeron varias etapas: La Era de Ray Kroc, entre 1954 y 1960; la visión, en 1954, Ray Kroc, un vendedor de máquinas para batidos, quedó impresionado por la eficiencia del local de los hermanos. Kroc se convirtió en su agente de franquicias en 1955 y abrió su primer local en Des Plaines, Illinois. Momento en el que Kroc comenzó a expandir la marca por todo el país y, en 1961, compró los derechos totales de la empresa a los hermanos McDonald.
La expansión a partir de 1963, introduciendo la mascota oficial, Ronald McDonald, para conectar con el público infantil; en 1965, cuando la empresa comienza a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York; en 1968, con el lanzamiento a nivel nacional el Big Mac (creado por el franquiciado Jim Delligatti), convirtiéndose en el producto insignia de la cadena y la llegada a España, con un crecimiento global, abriendo el primer establecimiento en 1981 en la Gran Vía madrileña.
Así pasó McDonald’s de ser un simple restaurante de hamburguesas a dominar el sector inmobiliario y las franquicias globales en la alimentación. Cuenta con más de 41.800 restaurantes distribuidos en más de 100 países. Esta gigantesca red atiende a aproximadamente 69 millones de clientes diarios y se divide de manera desigual alrededor del mundo. De los que cerca de 13.600 locales, un tercio del total mundial, se concentra en Estados Unidos y 500 aproximadamente en España, entre ellos 12 en el Camp de Tarragona., De éstos, ocho fueron abiertos por Manuel Cuétara, en Cambrils, Vila-seca, Valls, Les Gavarres, Tarragona Sur (junto al tanatorio), Parc Central y Rambla Nova -estos cuatro últimos en la capital de Tarragona- y, sobre todo, su buque insignia en el Passeig Jaume I, que abrió en 1990 y será el último que traspasará a otra compañía al finalizar el verano. Por cierto, que alguno de los traspasos los ha hecho a su hijo mayor, quien, al parecer, sigue firme los pasos del padre.
Cuétara recuerda con una cierta nostalgia este momento final de su etapa como franquiciado. “En 1990 en Salou fue complicado aplicar esta cultura en la alimentación, porque Mcdonald’s era desconocido para la mayoría del público. A la gente joven no le preocupaba venir porque es atrevida, pero los mayores de 30 a 40 años hacia arriba tenían serias dificultades para entrar, porque se trataba de una empresa americana en el que el servicio se lo ha de hacer uno mismo y encima has de pagar antes de que te sirvan, cuando lo propio de la época era llegar a un restaurante, que te sirvieran en mesa y pagar después de consumir. Era una cultura que rompía todos los esquemas establecidos. Una forma distinta de servicio, pero que hemos conseguido consolidar con mucho esfuerzo, trabajo y explicando, en sus inicios, mesa a mesa este nuevo concepto de servir en la restauración”, dice Manuel Cuétara.
Otro hándicap con el que se encontró el empresario fue que “la gente no entendía bien el concepto de comida rápida. Nadie conocía el Big Mac y al helado le llamábamos Sundae. Nombres americanizados que a la gente le resultó muy difícil de asimilar. Al principio nos pedían bocadillos de tortilla, calamares y de jamón”, y, a pesar de que Salou tenía un ocio nocturno muy conocido, “cuando abrí en el Passeig –por el establecimiento frente al monumento Jaume I, el primero que abrió-, a partir de septiembre miraba a un lado y otro de la calle y no había nadie, no pasaba gente, solo automóviles por la carretera. Había gente de julio a agosto, pero después se cerraba todo. Solo yo mantuve abierto en invierno. Hay pocos negocios preparados para estos cambios tan grandes en pocos meses”.
Una apuesta, por otro lado, en la que tanto la compañía como él mismo se mantuvieron firmes y defender para dar vida a Salou en meses que están fuera del verano. Cierto es que, reconoce, que la llegada de PortAventura y el despegue hotelero en Salou ayudaron a consolidar para que “esta zona se convirtiera en una de las más importantes turísticamente en el Mediterráneo”. Hasta el punto, que el Mcdonald’s situado en Jaume I ha llegado a ser en algunos días el tot ventas de la compañía en España, el que más volumen de ventas ha conseguido en una sola jornada, con más de 20.000 servicios en un día.
A pesar de ello, el empresario reconoce serios problemas para conseguir los objetivos, porque “tenemos un establecimiento complejo. Pasamos de tener en un solo local 25 trabajadores durante el invierno a más de 100 en la temporada estival. Lo que supone un esfuerzo enorme en la contratación y formación, para hacer productivos a los trabajadores en sólo un mes y medio. Es verdad que a pesar de las complicaciones somo expertos en esto y muchos niños que vinieron entonces han venido después acompañados de sus hijos”.
¿Y por qué llegó a Mcdonald’s? Lo hizo después de una experiencia que no cuajó para abrir un negocio en el Puerto de Santa María. Con 34 años tenía expectativas de futuro que en ese momento no le ofrecía su ciudad natal, Ribadesella. En la ciudad andaluza conoce a una persona que le ofrece la oportunidad de probar con la compañía americana, de la que “no tenía ni idea de cómo funcionaba el negocio”. Tras pasar por la central de Madrid, “les gusté. Les pareció bien mis formas y pese a que tenía el hándicap de tener una familia con tres hijos arriesgué estando un año de formación en Madrid”.
A partir de ahí, le ofrecieron venir a Salou. El primer lugar en hospedarse fue La Terraza y después el hotel Caspel. “A partir de ahí comencé a ponerme las pilas y me la jugué. La historia es simplemente esa con mucho trabajo. Estoy orgulloso de haber conectado con esta ciudad y haber colaborado con muchas entidades de la ciudad. Mi implicación ha sido máxima con Salou, porque a pesar de haber abierto locales en otras ciudades de la demarcación de Tarragona, con los que ha llegado a superar los 500 trabadores durante la temporada, el de Salou ha sido especial, muy especial. Significa romanticismo. Ha sido mi vida”.
